在数字疗法上 药企为什么会重蹈互联网医疗的覆辙

自从数字疗法这一概念出现以来，由于其对控费和对医疗服务能力的提升并不明确，这一模式最感兴趣的并不是保险和医疗服务方，而是药企。随着大部分慢病用药专利过期，无论是慢病还是类似精神类疾病这样需要长期服药的领域都面临着剧烈的竞争。在激烈竞争下，药企需要通过提高疗效入手来吸引用户持续服药并保持依从性。

在这样的背景下，药企在过去十年一直在持续寻找能与其合作的健康管理工具。随着数字医疗在美国的兴起，药企将注意力集中到这一领域，试图通过与相关公司合作来保证自身业务的发展。但是，除了利用类似Doximity这样的公司进行数字化营销，药企与互联网医疗的主流公司的合作并没有带来真正的推动力。

药企的主要目标是提高自身药品销量，无论是在线问诊还是在线健康管理，都被假设为对线下诊疗有替代作用，因此也能推动处方的持续增长。但经过近6-8年的发展，在线诊疗和健康管理都被证明是企业的健康福利。即使在疫情推动下，在线问诊获得了高增长，美国医保将所有在线问诊纳入报销也无法推动独立平台公司出现真正爆发式的增长。比如，Teladoc的线上问诊量在2020年不过增长了2.5倍，至1000万次。反倒是原先并不涉足线上问诊的线下医院获得了爆发式增长，单家大型医院从疫情前的一年不到1万次的线上问诊提高到50-100万次。

由于第三方平台的在线问诊本质是企业福利，使用率长期在10%左右徘徊，问诊量增长非常有限。即使疫情也只是推动了Teladoc的使用率上升到20%。问诊的低频次导致处方量也就相应比较局限，这对药品销量的带动是非常有限的。

线上健康管理的境遇与在线问诊相似。由于主要是企业福利购买，加上慢病用户本身在工作群体中的占比就不高，慢病用户最高的加入率也就是1/3左右，经过几层过滤，最终的使用率比在线问诊要低很多。比如Livongo在糖尿病管理领域的用户规模天花板在Teladoc总用户数中大概在2%，这比问诊的20%的使用率要低很多。因此，虽然Livongo可能在未来1-2年借助多病种可以发展到100万以上会员，但这对药品销售并不能带来很大的助力，除了用户体量有限之外，健康管理团队也无法影响医生具体开具什么样的药品。

而且，健康管理本质上是支付方控费的手段，医疗服务方对健康管理的意愿度本身并不高，因为对病人管理的越好，医院收入的增速就越慢。为了激发医疗服务方对健康管理的积极性，支付方会采取奖惩结合的模式来推动。比如，美国的价值医疗对再入院率和再急诊率的考核推动了医院对病人在院外的治疗和康复护理进行延伸，这带动了从软件系统到院外服务的全面提升。但是，健康管理一旦由医院主导，第三方平台在其中的价值就大为缩减。因为医院在整合照护中居于核心地位，费用主要流入医院和与其合作的院外诊所的医护人员而不是第三方平台，很难依靠这一模式去支撑一家公司或一个产业，更不可能推动药品销售真正上量。

当然，正是因为在线问诊和健康管理是企业福利，用户是从医生那里被割裂开来，数字疗法希望推动病人从医生那里得到一站式的解决方案。通过数字疗法，病人既能获得处方又能得到辅助治疗。药企正是看到这样的市场机会而进入扶植数字疗法公司。但是，药企并没有从当初扶植的数字疗法鼻祖Welldoc那里吸取足够的教训，再次犯下了只见树木、不见森林的错误。

虽然数字疗法提供的解决方案看似完美，用户在得到药品的同时也得到了辅助治疗的方案，只要按照APP的要求，在服药的同时进行自我健康管理就能获得更好的疗效。但这样的服务首先违背了人性，Livongo之所以要雇佣大量的健康管理师，就是因为用户没有自觉性，否则Welldoc这样的健康管理软件早就成功了，根本不需要强人工干预。

其次，数字疗法一样只能依靠企业和保险公司支付，如果一定要以处方形式开具，本来已经很低的用户使用率会被拉更低，在没有用户规模的前提下，数字疗法公司根本无法发展。

最后，药企可以自己下场做支付方，只要用户购药就送数字疗法，这虽然能获得一定的增长，但对于动辄一个月数百美元的数字疗法费用相比，慢病用药面临持续的价格压力是支付不起的，只有昂贵药才支付的起这个费用，而昂贵药的客群是极为有限的。而且，即使类似胰岛素这样在美国较为高昂的慢病用药，如果药企送给病人数字疗法（意味着药品利润足够高有降价空间）必然引发保险公司要求价格谈判的压力。

因此，药企在数字疗法领域虽然看似得到了完美的解决方案，但实际上却忽略了数字疗法逆人性、可及性和支付方之间的矛盾以及药企事实上无法成为支付方这三个核心问题。正如互联网医疗一样，数字疗法事实上无法为药企带来期望的市场规模。